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De malas prontas

21/11/2011 22:05
Quando fundou a Le Postiche, em 1978, o empresário paulistano Álvaro Restaino não imaginava que um dia estaria oferecendo uma variedade tão grande de produtos e serviços aos seus clientes. De acessórios, como óculos e relógios, até seguros para a perda de bagagem. Uma estratégia para lá de inusitada para quem construiu uma destacada grife no segmento de bolsas e malas, que fatura estimados R$ 240 milhões por ano, entre a receita própria e os royalties obtidos dos franqueados. Mas as mudanças vividas pela companhia vão muito além do portfólio, de acordo com Alessandra Restaino, presidente e filha do fundador da rede, que assumiu o posto em 2010. É que para ganhar cada vez mais espaço em um mercado pulverizado, que movimenta cerca de R$ 10 bilhões por ano e com elevado grau de informalidade, o primeiro desafio da empresária foi definir o público-alvo da rede. Hoje, de acordo com Alessandra, são as consumidoras na faixa entre 25 e 40 anos. O que inclui desde mulheres solteiras e independentes financeiramente até as casadas e com filhos.

São elas as responsáveis por abastecer filhos e maridos com os itens vendidos pela rede. “Continuaremos atendendo o público masculino”, diz Alessandra. “Mas quem é que costuma trocar aquela carteirinha velha do marido?” Além do reposicionamento, a direção da Le Postiche tem outras cartas na manga para atingir a meta de fechar 2012 com receita 35% maior em relação a este ano. Uma delas é a abertura de 50 lojas. A outra é a reforma radical das unidades atuais, processo que começou no fim do ano passado e já foi adotado em 15 pontos de venda, consumindo R$ 6 milhões. Outros R$ 70 milhões serão gastos para adequar as 205 lojas restantes ao novo padrão até 2014. “As novas lojas são a materialização da estratégia que desenhamos”, diz Alessandra. Elas serão mais organizadas e os produtos ficarão separados por categorias.

A iniciativa tem como objetivo corrigir um ponto fraco da empresa. Cada loja da Le Postiche ocupa uma área entre 100 m² e 120 m², espaço insuficiente para a quantidade de produtos existentes em seu portfólio. Por conta disso, muitos itens tinham baixa rotatividade, já que não “eram vistos” pelos clientes. O problema afetava principalmente a linha de bolsas femininas, um dos carros-chefe da Le Postiche e cuja compra é normalmente feita por impulso. Por sua vez, a aquisição da mala obedece a uma lógica diferente, pois é precedida de pesquisa e planejamento. “O nosso maior desafio foi justamente aliar dois momentos distintos na vida das clientes”, afirma Alessandra. São mudanças que, de acordo com especialistas em varejo, ajudam a reforçar os atributos da Le Postiche.

“A marca continua democrática, pois é a única desse porte a vender bolsas e malas no mesmo local”, afirma Alberto Serrentino, sócio-sênior da consultoria GS&MD. “E ainda conseguiu agregar serviços para seus consumidores.” Mesmo com a repaginada no layout da Le Postiche, Alessandra foi buscar o auxílio da internet para ampliar ainda mais a oferta às suas clientes. Em um espaço denominado quiosque, é possível, por meio do computador, adquirir itens na loja virtual da marca. “Deixamos dois ou três modelos de todas as categorias expostas nas gôndolas”, diz Alessandra. “O cliente pode comprar pela internet alguns dos outros 30 ou 40 tipos distintos de produtos da mesma linha.” Quanto aos serviços, a companhia fechou uma parceria com a Ace Seguros para oferecer seguro de bagagem. A contratação pode ser feita na compra de malas e trata-se de mais uma aposta para aumentar a fidelidade da clientela.

Fonte: IstoÉ Dinheiro - Érica Polo, 01.10.2011

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